Hellofresh

HelloFresh es una empresa de logística alimentaria, con un modelo de negocio basado en la suscripción. En concreto, la empresa cuenta con dos segmentos de negocios principales (y algunas apuestas que todavía son semillas pero con gran potencial para futuro):

• Kits de Comida: Este es el vertical original de la empresa, a partir del cual han crecido hasta convertirse en el líder claro de mercado, y cuyo flujo de caja han utilizado para expandirse al resto de segmentos. Operan en 16 países, y su modelo de negocio se basa en un modelo de suscripción por el cual el cliente selecciona la cantidad de meals que desea recibir cada semana (así como el día y la hora de entrega), y obtiene tantas cajas (como las de la imagen) como ha elegido; cada una de estas unidades contiene todos los ingredientes necesarios para preparar un plato así como la receta a seguir. Aunque la preparación lleva tiempo y trabajo (se puede escoger también el nivel de dedicación deseado), permite preparar platos elaborados, originales y evitar el proceso de compra y planificación de la comida, haciéndolo relativamente conveniente y a un precio razonable. Todos sus platos son diseñados por chefs y nutricionistas. Inicialmente, operaban tan solo la marca Hellofresh, pero han ampliado su catálogo para incluir rangos de precios y opciones culinarias distintas.

  

   

  Este gráfico está algo desactualizado, pero muestra la cuota de mercado de la compañía en Estados Unidos, donde es líder indiscutible (en los mercados europeos, la situación es la misma. La propia empresa cifra esta dominancia en el 80%).

 

• Ready to eat (RTE): Este es el vertical más interesante actualmente para la empresa. En esta pata de negocio, la empresa ofrece platos de comida ya preparados (listos para comer – ready to eat), que tan solo requieren de una preparación mínima (a menudo, únicamente calentarlos) y ofrecen gran variedad de opciones convenientes. Como parece claro por el cambio en el estilo de vida en gran parte de la población, con mucha menos disponibilidad de tiempo y otras preferencias distintas a cocinar para su uso, es un segmento con mucho crecimiento y vientos de cola.

  

   

  En 2020, con el objetivo de diversificar sus operaciones en un segmento adyacente al inicial, adquirieron la empresa Factor, y la han ido escalando desde entonces.

• Recientemente, se han expandido a otros verticales como la alimentación para mascotas, que es un segmento con un crecimiento previsto gigante, o la alimentación vegana.

  

   

Hellofresh fue un gran beneficiario del COVID, donde sus productos tuvieron una gran demanda natural y sus necesidades de inversión en marketing se redujeron significativamente, provocando un boom de los beneficios y el precio de la acción, que les llevo a proyectar unos crecimientos exagerados que no han sido capaces de alcanzar.

 

Una vez digerido el boom de la pandemia, cuando los hábitos de ocio y restauración volvieron a su cauce, los gastos en marketing se multiplicaron, los márgenes se redujeron y el crecimiento desapareció, provocando un sentimiento muy negativo alrededor de la acción, que ha caído un 90% desde máximos, alcanzando unos mínimos de 4.42€/s recientemente. La puntilla final se produjo este año, cuando la empresa (¡por fin!) reconoció que su guidance y proyecciones para 2025 eran inalcanzables, y empezó un nuevo plan estratégico desde 0.

 

¿Hay esperanza para esta empresa? ¿Es la reciente caída desde máximos una oportunidad o una trampa de valor en un negocio de baja calidad y en clara decadencia? Vamos a verlo.